Par deux leaders qui ont vu passer les ordinateurs de bureau, les bannières cliquables et plus d’algorithmes qu’ils ne peuvent en compter – Samantha Kelley & Raphaël Metter-Rothan.
 
En 1995, lorsque Touché! a ouvert ses portes à Montréal, l’industrie des médias fonctionnait selon des règles claires. Les canaux étaient limités, les audiences prévisibles, les plans relativement stables. On achetait de la portée, on parlait en PEB, et un bon plan média tenait souvent sur quelques pages bien ordonnées.
C’était un monde imparfait, mais lisible.
Trente ans plus tard, les médias sont devenus un écosystème vivant, fragmenté, data-driven et en constante évolution. Les plateformes se multiplient, les parcours se complexifient, et la planification média est désormais aussi stratégique que technologique. Pourtant, malgré toute cette transformation, l’essence du métier demeure la même : créer des connexions pertinentes entre des marques et des gens.

« Depuis 30 ans, notre force n’a jamais été de maîtriser une seule ère des médias, mais d’accueillir chaque transformation avec curiosité et audace. C’est ce qui nous a permis d’évoluer – et c’est ainsi que nous continuerons à redéfinir ce que peut être un véritable partenaire média »

Pour souligner nos 30 ans — et notre parcours d’agence Touché! — voici un regard sur les six grandes ères qui ont façonné l’industrie des médias payants.
 
1. 1995–2000 · L’ère de la diffusion de masse
(Quand la portée était reine)
 
Dans les années 90, l’écosystème média reposait sur quelques piliers solides : la télévision, la radio et l’imprimé. La planification consistait à maximiser la portée et la fréquence, souvent à l’intérieur de grilles horaires bien établies. Les négociations se faisaient à la voix, au téléphone, parfois au fax. La confiance dans les chiffres était fondamentale.
 
C’était aussi l’époque où le Québec médiatique parlait d’une seule voix. La Petite Vie rassemblait des millions de téléspectateurs sur Radio-Canada, TVA dominait le prime time, et les stations comme CKOI ou Énergie accompagnaient les matins de travail. Le média créait la notoriété — autant pour les marques que pour les personnalités.
 
C’est dans ce contexte que Touché! a vu le jour en 1995. Dès le départ, l’agence s’est distinguée par sa capacité à voir plus loin que les tendances du moment, à questionner les évidences et à miser sur l’innovation comme levier de croissance pour nos clients.
 
2. 2000–2007 · Les débuts du numérique
(Quand la mesure est entrée dans la conversation)
 
L’arrivée du numérique a introduit une rupture majeure : la possibilité de mesurer l’attention. Les clics, les impressions et les conversions ont transformé la façon de penser l’efficacité média. Google AdWords a marqué un tournant en permettant de capter l’intention plutôt que seulement l’exposition.
 
Les plans sont devenus plus dynamiques, les optimisations plus fréquentes. L’industrie a commencé à parler de performance.
 
C’est aussi à ce moment que la culture populaire québécoise a commencé à se décliner sur plusieurs écrans. Star Académie transformait des inconnus en vedettes nationales, pendant que MusiquePlus et Canoë prolongeaient leur visibilité en ligne. Comme les marques, les artistes ont commencé à exister au-delà d’un seul canal.
 
Touché! a été à l’avant-garde de cette révolution. Nous avons été parmi les premiers à miser sur l’analyse fine des données, à parler de marketing science (on appelait ça le Business Intelligence à l’époque), à intégrer l’automatisation, à repenser la mesure de l’impact.
 
3. 2007–2013 · L’ère sociale et mobile
(Quand les audiences sont devenues actives)
 
Avec l’arrivée du mobile et des réseaux sociaux, les médias ont cessé d’être unidirectionnels. Les audiences ont commencé à commenter, partager, réagir. La planification est passée des placements aux personnes.
 
Pour l’industrie, cela signifiait une nouvelle complexité : fragmentation de l’attention, multiplication des formats, nécessité d’être pertinent plutôt que simplement visible.
 
Un moment fort à Tout le monde en parle ne s’arrêtait plus à la diffusion télé — il se propageait sur Facebook, circulait sur Twitter, vivait dans les conversations. Les médias ne diffusaient plus seulement la culture : ils l’accéléraient.
 
À cette époque chez Touché!, nous avons transformé nos métiers, formé nos équipes, et accompagné nos clients dans cette nouvelle ère, où chaque contact compte et où chaque message devait résonner avec authenticité auprès des audiences.
 
4. 2013–2018 · L’ère programmatique
(Quand la technologie a pris le volant)
 
L’automatisation a profondément transformé l’achat média. Le programmatique a introduit l’enchère en temps réel, la segmentation avancée et l’optimisation continue. Les plans sont devenus plus précis, mais aussi plus complexes. Les équipes ont dû intégrer de nouveaux outils, de nouveaux rôles et un nouveau langage.
 
La créativité restait essentielle, mais elle devait désormais s’inscrire dans des systèmes.
 
À l’image de cette évolution, plusieurs figures culturelles québécoises ont commencé à structurer leur présence médiatique : acteurs devenus créateurs de contenu, humoristes lançant des plateformes parallèles, personnalités bâtissant des communautés plutôt que de simples audiences.
 
C’est dès cette ère que les agences mondiales investissent dans des plateformes d’orchestration marketing qui donne naissance à une automatisation des meilleures pratiques média. Chez Touché!, c’est Omni (appelé Source à l’époque) qui devient notre outil de travail.

5. 2018–2022 · L’ère de la performance
(Quand chaque dollar devait s’expliquer)
 
L’essor du commerce électronique et des modèles direct-to-consumer a imposé une nouvelle exigence : la performance mesurable. Tous les canaux se sont retrouvés liés à des indicateurs d’affaires. Le média est devenu un levier direct de croissance.
 
Dans ce contexte, même la notoriété culturelle a changé de nature. Être connu ne suffisait plus : il fallait engager, convertir, durer. Les parallèles entre médias et culture n’ont jamais été aussi clairs.

Les tableaux de bord ont remplacé les bilans trimestriels. L’optimisation est devenue continue. La frontière entre marque et performance s’est estompée.
 
La pratique Marketing Science devient centrale à notre offre de service chez Touché!. Nous travaillons avec plus d’une douzaine de clients sur des analyses MMM (Marketing Mix Modelling) pour créer une corrélation cause à effet entre les investissement marketing et l’impact sur les résultats d’affaires.

6. 2022–Aujourd’hui · L’ère des écosystèmes et de l’IA
(Quand l’intelligence devient la vraie valeur ajoutée)
 
Aujourd’hui, l’industrie navigue entre protection des données, plateformes fermées, réseaux de médias de détail, CTV et intelligence artificielle. Les parcours sont non linéaires. Les leviers sont interconnectés. La planification média est devenue de l’orchestration.
 
L’IA transforme les attentes envers les agences : des insights plus rapides, des scénarios prédictifs, des recommandations actionnables. Le rôle de l’agence n’est plus seulement d’exécuter, mais de traduire la complexité en clarté stratégique.
 
Comme dans la culture québécoise actuelle, la valeur ne réside plus uniquement dans la visibilité, mais dans la pertinence, la cohérence et la capacité d’évoluer.
 
L’ère des agents IA arrive chez Touché!. Notre technologie nous permet d’avoir accès à une bibliothèque de signaux qui indique les tendances culturelles, des audiences personnalisées, des investissements optimisés sur la data première et le tout connecté à de l’inventaire média d’ici. Notre talent humain devient ‘super-humain’ grâce à notre technologie propriétaire et ce sont nos clients qui en bénéficient.

7. Et maintenant - Ce que trente ans nous ont appris
 
Les médias ne cessent jamais de se transformer — et c’est précisément ce qui rend cette industrie si stimulante.
 
En trente ans, nous sommes passés d’un monde de canaux à un monde d’écosystèmes. D’une logique de portée à une logique de parcours. D’une planification statique à une intelligence en mouvement.
 
Mais au cœur de chaque transformation, une question demeure :
Comment créer des connexions pertinentes et durables entre les marques et les gens ?
C’est cette question qui nous guide depuis 30 ans. Et c’est elle qui continuera de nous guider pour la suite.

« L’agence de demain est un copilote stratégique et d’affaires, un catalysateur au profit d’une croissance rentable des marques. Elle doit comprendre profondément la verticale d’affaire de ses clients, aider à connecter les écosystèmes et surtout apporter le pas de recul stratégique nécessaire aux marques»

À tous ceux qui ont contribué à cette aventure, à nos clients, à nos partenaires, à nos équipes: merci.

L’histoire de Touché! et de l’industrie média s’écrit chaque jour, et aujourd’hui est le point de départ de notre nouveau nous. Restez proches, car l’audace ne s’arrête jamais.